Turundusplaanis on kindel koht jaotuskanalil

Avaldatud „Äripäev“ kuukiri „Logistika“ , oktoober 2013, nr 8 (71)

02.september 2013 by Meljo Musto

Turundusplaan on oluline igale ettevõttele, sõltumata sellest, kas ollakse eksportija, importija või müüakse oma teenuseid siseturul. Sisuliselt tähendab turundusplaani olemasolu ettevõtja käsitlust toote ja/või sihtturu kohta, mis kirjeldab turundusalaseid tegevusi konkreetsete eesmärkide täitmiseks selleks määratud aja jooksul. Turundusplaan algab tavaliselt turu-uuringutega tarbijate vajaduse selgitamiseks ja näitab, kuidas ettevõte kavatseb neid täita või läbi viia. Tavaliselt sisaldab plaan käesoleva turuolukorra analüüsi (võimalused ja trendid), üksikasjalikku tegevuskava, eelarveid, müügiprognoose ning tegevusstrateegiaid.

Turundusinimesed ei mõista logistika olulisust. Turundusplaanis on tähtsal kohal turundusmeetmestik ehk 4P.  Neist esimene on seotud toote (product) turundusliku poole kirjeldamise ja teine hinnastrateegia (price) rakendamisega. Kolmas meede on kõikvõimas promotsioon (promotion) ning neljas aspekt on koht (place). Kaasaegses käsitluses võime viimast nimetatud protsessi vaadelda kui jaotuskanalit, mis tähendab kliendi vajaduste katmist tarneahela ulatuses materjalide, kaupade, teenuste ja infoga. Jaotuskanalid on kasuteguri kirjeldamise osas jäänud vaeslapse rolli, sest turundusinimesed kirjutavad pigem sellest, mida nad hästi teavad ja oskavad. Transpordi planeerimise ja tellimisega puutuvad nad tavaliselt harva kokku.

Kõik komponendid turundusmeetmestikus on olulised, kuid eraldi sooviksin esile tõsta eelkõige kahte viimast. Promotsioon on turundusstrateegia jõud, sest tuleb teada, millisele sihtgrupile, mis sõnumiga, millistes meediakanalites, kui suure sagedusega ja kui suure eelarve mahuga viiakse läbi reklaamikampaaniad.  Piltlikult öeldes sõltub kampaania tulemustest hilisem vajadus kauba vedamiseks. Alati tuleb arvestada üle- või alatellimise riskiga, näiteks tuuakse lattu valmis liiga palju kaupa, mida ei suudeta kampaania lõppedes ära müüa, või  on nõudlus  nii suur, et enne kampaania lõppu on juba tooted maha müüdud.

Mõtle kõik detailid läbi. Turunduslogistika planeerimisel tasub enne promotsiooniga alustamist mõelda läbi nii erinevad kui ka ühised detailid. Reklaamikampaaniat korraldades tuleb olla kindel, et kõik vajalikud müügiks planeeritud tooted jõuavad kliendini ettenähtud/õigel ajal. Kirjeldada tuleb toodete liikumist tootja juurest vahelattu ning sealt edasi lõpptarbijani.

Mõistlik on siin omada tervikpilti, sest veonduses maksab iga liigutus. Ühe kauba teekond Rotterdami kaubasadamast Stockmanni kaubamaja lattu sisaldab mitmeid peale- ja mahalaadimisi ning ladustamisi. Nii võib teadmatusel või ebakompetentsel planeerimisel juhtuda, et tegelik tellimisega kaasnev kulu on suurem, võrreldes eelarves planeerituga.

Vilets tarne viib tulu. Logistika korraldamine on põnev, kui suudetakse tarneprotsessis erinevad osapooled tööle rakendada. Tähtajalised tarned, täpsus, korrektne klienditeenindus ja lubaduste täitmine on alati see, mis klientidele meeldib.

Kindlasti on jaotuskanalite oskuslik juhtimine oluline konkurentsieelise allikas. Kui ettevõtjal puudub võimekus kliendile tarnida või tema müügikanaleid piisaval määral varustada, jääb tal teenimata tulu, mis asendub tellijate pettumuse ja ebaõnnestunud investeeringutega. Seetõttu tuleb otsustada, kas panna rõhk teistele turundusmeetmetele või kombineerida seda jaotuskanalite optimeerimise teel.

 

PANE TÄHELE

Logistikaküsimused, millega turundusplaanis arvestada

  • TELLIMINE. Kui pikalt tuleb kaubad ette tellida? Kui pikk on tarneaeg? Kas osta suur kogus korraga välja või teha seda nädalatellimuste põhjal? Kas ja kuidas logistik täidab oma lubadust?
  • VEOVIIS JA TRANSPORDIVAHEND. Missuguseid transpordivahendeid kasutatakse? Kas kasutatakse mitut erinevat veondusettevõtet, kes on spetsialiseerunud kindlatest riikidest kauba tarnimisele? Kas kasutatakse ekspediitoreid, kes veovahendeid omamata organiseerivad tellijale täislahenduse?
  • KOGUSED. Kas kaup tuuakse ära osa- või täiskoormaga? Kuidas korraldada kohalevedu oma lõppkliendile? Kuidas lahendada kiirtellimused, kui kampaaniaga käigus müüakse kaupluse laovaru tühjaks? Kes veab kauba laiali puhkepäevadel? Kuidas lahendada kojuvedu?
  • LADUSTAMINE. Kuidas kaupu ladustatakse? Kui pikk on ladustamise aeg? Kes ja kuidas komplekteerib kauba? Kes pakendab, markeerib, lisab juhendid ja reklaamlehed?
  • RISKIDE MAANDAMINE. Kes ja kuidas kindlustab minu kauba? Kuidas vältida alakindlustuse tekkimist? Kas vedaja laadib peale minu tellitud kauba? Kas autode tehniline olukord võimaldab minu tellitud kaupa vedada? Kas odavam veohind väärib pakutavat kvaliteeti?

          Meljo Musto